Los 7 pecados del Greenwashing

by Paula Martín Serrano , 7 enero, 2021

Imagen |Paula Sánchez Calvo

Para profundizar más en este concepto y, sobre todo, no caer en las trampas cada vez más sutiles del Greenwashing, es interesante conocer la clasificación que hizo la compañía certificadora UL, agrupando las diferentes prácticas en 7 pecados:

• La solución de compromiso o la disyuntiva oculta: se sugiere que un producto es sostenible considerando sólo algunas de sus características, pero ignorando otras que tienen un impacto ambiental igual o superior. Un ejemplo claro lo tenemos en las toallitas húmedas, anunciadas como biodegradables. Sin duda lo son porque se asume como biodegradable todo material que es capaz de descomponerse químicamente en un plazo similar a una vida humana, pero las toallitas requieren mucho más tiempo para comenzar siquiera su descomposición que el que transcurre desde que se vierten a un inodoro hasta que esas aguas residuales llegan a una planta de tratamiento, donde provocan enormes y costosos problemas de atascos (las toallitas húmedas pueden tardar hasta 100 años en descomponerse completamente, frente a los 30 días en los que un trozo de papel se ha degradado completamente). Podéis experimentar la biodegradabilidad sumergiendo una toallita en un vaso con agua y un trozo de papel de tamaño similar en un otro y removiendo cada vez que paséis por delante (probablemente os aburráis o el agua empiece a oler mucho antes de que la toallita haya comenzado a degradarse). 
• Falta de pruebas: cuando un atributo sostenible no puede ser corroborado de ninguna forma por parte de los consumidores o está avalado por entidades desconocidas (universidades y asociaciones de lugares remotos o de las que es difícil encontrar información). Un ejemplo es el sello para papel “FSC – Fuentes Mixtas”: sin duda, FSC es una entidad de ámbito internacional sobradamente conocida por certificar los productos forestales (maderas, pasta de papel y otros) que son sostenibles de acuerdo a los criterios que esta entidad ha establecido y que pueden consultarse en su web sin dificultad. Hay 3 categorías de sellos FSC, los cuales se consideran fiables entre la comunidad empresarial, que son: FSC 100% (todas las materias primas provienen de fuentes forestales certificadas como sostenibles por esta entidad), FSC RECICLADO (el material se compone al 100% de madera, papel o cartón reciclados) y FSC MIX ( los productos que llevan esta etiqueta están hechos con una mezcla de materiales procedentes de bosques certificados por FSC, materiales reciclados y/o madera controlada FSC). Como podéis imaginar, es el último sello el que puede incurrir en el pecado de la falta de pruebas, ya que es prácticamente imposible averiguar qué porcentaje de los materiales está certificado como FSC, cuál es reciclado y qué se considera “madera controlada por FSC”. Sin embargo, este pecado es mucho más evidente en productos que anuncian “protege los bosques”, “protege la capa de ozono” (sin mencionar con qué acciones) o incluso aquellos que se anuncian con envases reciclables (los envases de vidrio y aluminio, los más reciclables sin duda y por los que debemos optar siempre, no llegan 100% por la merma que supone la etiqueta o las tintas en el caso de algunas latas, o la lámina plástica no reciclable que recubre tapas y latas de conserva).  

• La vaguedad: cuando un mensaje “verde” es tan amplio o está tan vagamente definido que queda sujeto a la interpretación de los consumidores, que por lo general sobrevaloran la sostenibilidad de los productos. El ejemplo más típico es el uso del adjetivo “natural”, que si bien para la mayor parte de los consumidores es sinónimo de ecológico y saludable, se podría aplicar perfectamente a sustancias nada sostenibles como el petróleo, el uranio, los venenos animales, las toxinas vegetales, las pieles incluso de animales en peligro de extinción… Otro ejemplo es la palabra ”bio”, cuya masiva utilización y la percepción generalizada de que se refería a un producto ecológico certificado motivó que finalmente su uso se regulara y limitara (muchos de nosotros aún llamamos “bio” a unos conocidos yogures que tuvieron que cambiar su nombre por su afición al pecado de la vaguedad).

• La idolatría de lo verde: es una práctica muy muy habitual incluir en el etiquetado dibujos que directamente llevan a consumidores a evocar sellos y certificaciones oficiales de sostenibilidad cuando simplemente son dibujitos monos (todos estamos recordando el “logo” de la manita que cubre el planeta tierra, pero no nos será difícil recordar haber visto margaritas, conejitos y hojas en muchos envases). A veces, nuestro buenismo nos lleva a asociar la sostenibilidad a nombres y eslóganes que evoquen naturaleza y activismo o simplemente al color verde (la mayoría de las compañías energéticas, algunas petroleras y, de nuevo, nuestros queridos yogures). El ejemplo más descarado de este pecado, llegando incluso a la apropiación y coaptación,  lo encontramos en prendas de vestir que muestran eslóganes ecologistas y están producidas sin ningún criterio de sostenibilidad (o por compañías donde la mayor parte de su producción es claramente insostenible). 

• La irrelevancia: consiste en utilizar un atributo sostenible que, aún siendo veraz, no supone ninguna mejora ambiental real o un esfuerzo adicional por parte de la compañía. He estado viendo hasta hace poco envases de aerosoles que mencionaban “no contiene CFCs”. Desde luego que no: el uso de CFC (elementos cloroflorurocarbonados) está prohibido desde los años 90 porque provocaban la destrucción de la capa de ozono. Pero su nombre sigue resultando tan infame que indicar explícitamente su ausencia sugiere en muchos consumidores sostenibilidad, cuando realmente es tan irrelevante como si indicaran que la empresa está al tanto de sus obligaciones fiscales y laborales, lo cual se presupone. Otro ejemplo de irrelevancia puede ser indicar que los productos no contienen sustancias de origen animal cuando, por su naturaleza y composición, lo lógico y habitual es que siempre hayan carecido de ellos (el uso de grasas animales para elaborar jabones cosméticos es algo que queda en España relegado a la época de mayor escasez y a las leyendas de sacamantecas). 

• Un mal menor: cuando un producto se nos presenta como el menos contaminante o con menos impacto ambiental dentro de una categoría que tiene un fuerte impacto ambiental. Por ejemplo, deportivos o todoterrenos a los que se les clasifica como de “bajo consumo”, cuando su consumo energético sigue siendo mucho mayor al de la mayoría de otras categorías de vehículos como berlinas y compactos. Siguiendo en la industria automovilística, durante un tiempo, los diésel fueron el mal menor frente a los vehículos de gasolina, ya que los diésel tienen unas emisiones de gases de efecto invernadero bastante inferiores; ahora sin embargo, los coches de gasolina o híbridos, se plantean como un mal menor porque, si bien sus emisiones de gases de efecto invernadero suelen ser mayores a los diésel, son menores sus emisiones en NOx (diferentes óxidos de nitrógeno, responsables de la contaminación en las capas más bajas de la atmósfera y, por tanto, de fenómenos como la boina de Madrid y numerosas enfermedades respiratorias). Incluso con la aparición en escena de los coches eléctricos (para determinar su sostenibilidad deberíamos evaluar de dónde procede la energía eléctrica en España), el verdadero mal menor -es decir, el vehículo más sostenible- sigue siendo el transporte público, aunque todos los discursos suelan obviarlo. 

• Mentir: si hasta aquí hablábamos de malinterpretaciones, manipulaciones más o menos sutiles y otras argucias, el pecado capital del greenwashing es sin duda el crudo y burdo embuste. No por su obviedad y descaro esta práctica ilícita (e incluso ilegal) deja de ser masiva: en 2016 se dio a conocer que el grupo Volkswagen incluía en sus coches un dispositivo para trucar las emisiones de NOx y que parecieran menores. Pero esto sólo fue el comienzo del escándalo Dieselgate, ya que se mostró que muchos otros fabricantes de automóviles si bien no incluían dispositivos para manipular los datos, sí que incluían dispositivos de medición nada fiables (que para el caso…) o sistemas de limpieza de emisiones que no permanecían activos cuando deberían estarlo según las indicaciones de los fabricantes.

Como divertimento doméstico, os propongo tratar de localizar ejemplos de greenwashing en los anuncios que veáis y en el etiquetado de los productos que caigan en vuestras manos, así como tratar de asignarles una de estas 7 categorías. Son bienvenidas las fotos y ejemplos que me hagáis llegar al correo que figura en el pie de este artículo, para crear una galería de los horrores que será publicada aquí. Como entrenamiento, podéis empezar a localizar una conocida marca de productos de higiene y cosmética que en sus anuncios incurre en al menos 2 de estos 7 pecados de la comunicación verde.

Fuentes:

• Los 7 pecados del Greenwashing (en inglés)
• Los sellos FSC
• Nivel de reciclabilidad
• El escándalo de la falsedad de emisiones NOx, Dieselgate

Leer más en HomoNoSapiens|Greenwashing: cuando ser «Eco» es tentador.