Imagen |Paula Sánchez Calvo
Greenwashing -este anglicismo cuya traducción literal podría ser ‘verdeo’ si eso no significase ya recoger las aceitunas de mesa- hace referencia a la práctica publicitaria de maquillar productos y empresas para que parezcan mucho más sostenibles de lo que en verdad son. Aunque es cierto que la sostenibilidad es un aspecto que las empresas deben comunicar (lo que no se nombra, no existe), hablamos de greenwashing, lavado verde o blanqueamiento verde cuando los esfuerzos comunicativos (o su efecto en la percepción de consumidores y accionistas) superan el impacto ambiental positivo generado. Y eso en el mejor de los casos: a veces ni siquiera hay un impacto positivo detrás.
Los primeros ejemplos son incluso más antiguos que la propia preocupación ambiental de la sociedad, como demuestra este precioso anuncio a favor del pesticida DDT de 1942. Pero entonces, los atributos «sostenibles» se restringían al ámbito de la producción agropecuaria o eran vagas referencias a la naturaleza salvaje, un adorno publicitario más.
Podemos citar, en última instancia, a Rachel Carson como la ‘culpable’ de que el Greenwashing surgiera con entidad propia, pues ella consiguió que la maquinaria publicitaria pusiera sus ojos en el medio ambiente. Rachel Carson fue una reputada bióloga estadounidense, con una extensa trayectoria científica y laboral, pero sobre todo la divulgadora ambiental que mayor impacto ha generado hasta la fecha. En su obra más conocida, Primavera silenciosa (1962, publicada en España por Editorial Crítica), alertaba del uso indiscrimado de los pesticidas, especialmente del DDT, y sus efectos sobre los ecosistemas. Para ello, había recopilado durante años informes estatales y estudios científicos que fundamentaban su recelo sobre el uso masivo de estos agroquímicos. La industria agroquímica reaccionó desde todos los frentes: tachando a Rachel Carson de comunista, pagando estudios que la desacreditasen y desarrollando toda su maquinaria publicista para demostrar la inocuidad de sus productos para el medio ambiente y las personas (años después se demostró su potencial cancerígeno, teragénico y los daños neuronales y hepáticos que podía provocar). No pudieron frenar la toma de conciencia que Rachel Carson causó en la población: sólo unos años más tarde se creó la Agencia Norteamericana del Medio Ambiente, comenzó a celebrarse el Día Mundial de la Tierra y se prohibió el uso de DDT en agricultura (su uso sólo está permitido en el ámbito de la salud para tratar zonas con riesgo de tifus o malaria). Pero había nacido el Greenwashing.
Desde los años 60 se hicieron más frecuentes los anuncios que incluían atributos de sostenibilidad: atributos a menudo demasiado vagos, genéricos o difíciles de comprobar, pero que cumplían su objetivo de atraer a consumidores cada vez más interesados en el medio ambiente. Pero no fue hasta los años 80 cuando el término Greenwashing fue acuñado por el ecologista Jay Westerveld: en las habitaciones de un hotel encontró el habitual cartel de «Cada día se utilizan miles de litros de agua para lavar toallas usadas solo una vez. Tú eliges: una toalla en el toallero dice ‘La utilizaré otra vez’. Una toalla en el suelo significa ‘Por favor, repóngala’. Gracias por ayudarnos a conservar los recursos vitales del planeta Tierra». Aunque era una petición de lo más razonable y, sin duda, contribuía enormente a evitar el despilfarro de agua, Westerveld luego descubrió que ese hotel estaba planificando una ampliación de sus instalaciones que destruiría un valioso arrecife tropical, ignorando las protestas vecinales y alternativas con un menor impacto ambiental. Por tanto, los responsables del hotel no estaban tan interesados en conservar los recursos de la Tierra, pero el cartel que había visto en el baño ayudaba a generar una falsa sensación de conciencia ecológica; es decir, se trataba de un ‘lavado verde’ de imagen.
Con una larga y ominosa solera, el Greenwashing parece vivir ahora una época gloriosa debido a la concurrencia de dos fenómenos: la mayor preocupación ambiental de la sociedad (aunque no siempre acompañada de una información correcta y de un compromiso profundo) y una laxa legislación sobre el uso de determinados nombres y técnicas publicitarias. Podríamos añadir la saturación de información que sufren las personas y cómo la publicidad ha colonizado redes sociales y otros canales de comunicación en los que aportar mucha información no parece posible o relevante.
En el siguiente artículo, profundizaremos más sobre estas argucias mal pintadas de verde. De hecho, veremos que se han desarrollado tanto, que pueden diferenciarse hasta 7 categorías, llamadas «Los 7 Pecados del Greenwashing».
Fuentes: Leer más en HomoNoSapiens|¿Está cambiando el mundo?
![Coeducación: sin horario, apenas [alguna] fecha en el calendario. Monográfico 8M](https://www.homonosapiens.es/wp-content/uploads/2019/03/feminismo-hnm-6-01-248x165_c.jpg)
Gracias por el artículo. Ojalá llegue un momento donde se pueda discernir entre prublicidad y realidad.
Hola, Frodogus. Muchas gracias por tu comentario. Lamentablemente, creo que algunas corrientes del marketing siguen apostando por la confusión y las medias verdades. Aunque también hay que reconocer un mayor compromiso (¡REAL!) tanto de empresas como de publicistas en lo que a sostenibilidad se refiere. Como consumidores, cada día, podemos hacer mucho por impulsar las tendencias más sostenibles y rechazar las empresas que sólo conciben los aspectos ambientales y sociales como una moda o reclamo. Un saludo.